Historia jednego z najważniejszych samochodów w historii motoryzacji, jakim niewątpliwie jest Volkswagen Garbus, pełna jest interesujących ciekawostek, punktów zwrotnych, a także mniejszych lub większych kontrowersji. Na uwagę zasługuje między innymi kampania reklamowa samochodu „Think small” z lat sześćdziesiątych ubiegłego wieku, która uznawana jest niemal jednogłośnie za najlepszą reklamę XX wieku. Na czym polegał jej fenomen, że wspomina się ją do dzisiaj?

Volkswagen Garbus – sytuacja po wojnie

Lata ‘60 XX wieku były dla Europy trudnym okresem, w którym Europa podnosiła się dopiero z kolan po okresie II wojny światowej. W tym samym czasie Stany Zjednoczone przeżywały swój okres świetności pod względem ekonomicznym i nie tylko. Wyobrażenie idealnego „amerykańskiego snu” obejmowało szczęśliwą rodzinę, piękny dom, psa, a przede wszystkim duży, luksusowy samochód, daleko odbiegający od Volkswagena Garbusa, który jako ekonomiczny pojazd „dla ludu” był tak popularny w Europie. Na domiar złego, małe autko o dziwnym kształcie, produkowane było w niegdyś nazistowskiej fabryce w powojennych Niemczech, co nie poprawiało jego sytuacji. W tych właśnie warunkach agencji DDB przyszło wprowadzić samochód Garbus na rynek amerykański, co jak można się domyślić, nie było zadaniem łatwym.

Wyzwanie, stojące przed reklamą Volkswagena Garbusa

Wyżej nakreślone tło jest niezwykle istotne dla prób zrozumienia, w jakiej sytuacji znalazła się agencja DDB. Potrzeby oraz oczekiwania konsumentów w Europie dotkniętej wojną piętnaście lat wcześniej, a Stanami Zjednoczonymi, gdzie trwały złote czasy były diametralnie odmienne. Ludność krajów środkowej Europy potrzebowała taniego w utrzymaniu pojazdu, na który mogłoby sobie pozwolić większość rodzin. Volkswagen Garbus perfekcyjnie spełniał te wyznaczniki, będąc małym, łatwym w naprawie i niezwykle funkcjonalnym jak na tamte czasy samochodem rodzinnym. Konieczność sprzedania więc tego produktu Amerykanom, dla których ekskluzywnie wyglądające, ogromne samochody typu Cadillac czy Chevrolet były wówczas synonimem spełnienia marzeń i luksusu, wydawało się zadaniem niemal niemożliwym. Helmut Krone i Julian Koenig, pod nadzorem Williama Bernbacha udowodnili jednak, że było inaczej.

Na czym polega innowacyjność kampanii Volkswagena Garbusa?

Nie bez powodu reklama samochodu Garbus do dziś nosi miano kultowej. Twórcy wykazali się bowiem niezwykłym sprytem, inteligencją i pomysłowością, przekształcając produkt, będący pozornie na straconej pozycji w coś, co w oczach konsumentów stało się nagle towarem pożądanym. Co więcej, kampania Volkswagena Garbusa bezbłędnie przekształciła wady w zalety, wyróżniając się innowacyjnością w kilku aspektach:

  • MINIMALIZM – reklamy amerykańskich aut pełne były przepychu, ponętnych kobiet i przekazu na zasadzie „więcej, znaczy lepiej”. Wtem pojawiła się kampania samochodu Garbus, czarno biała, zupełnie minimalistyczna, w której na niemal pustej przestrzeni widać tylko czarny kształt samochodu. Było to coś zupełnie nowego, oszczędna forma idealnie podkreśliła cechy Volkswagena Garbusa, prostotę i bezpretensjonalność.
  • EMOCJE – tym, co tak trafiło do publiczności, było wyjątkowo umiejętne zastosowanie elementu dowcipnego. Slogan „think small” był niejako przyjacielskim zwróceniem się do odbiorcy. Doskonałe zastosowanie ironii i humoru w połączeniu z graniem na emocjach okazało się strzałem w dziesiątkę. Volkswagen Garbus zaczął być kojarzony nie jako mały, pokraczny i wolny pojazd z Europy, a funkcjonalny samochód rodzinny o uroczym kształcie.
  • ZAMIANA WADY W ZALETY – mistrzowskim posunięciem okazało się odwrócenie karty i wykorzystanie słabości, przekształcając je na korzyści. Zamiast brnąć w marne próby przekonania amerykanów, że samochód Garbus może równać się z ichniejszymi autami, podkreślono wyróżniające cechy auta, ukazując ich drugą stronę. Tym samym Volkswagen Garbus okazał się łatwym w naprawie, ekonomicznym i poręcznym samochodem dla całej rodziny, zachwycającym ciekawą stylistyką.